Vì sao kim cương trở thành đại diện cho tình yêu vĩnh cửu, các cặp đôi thường lựa chọn trong lễ cưới? Tại sao người Mỹ lại thường sử dụng thịt xông khói và trứng trong bữa sáng? Câu hỏi tưởng chừng như đơn giản nhưng thực chất nó là kết quả của những chiến dịch PR tuyệt vời trên thế giới.
[Infographic] 6 chiến dịch PR làm thay đổi lịch sử thế giới
1. Ivy Lee và thông cáo báo chí
Ivy Lee (1877-1934) được coi là một trong những cha đẻ của ngành PR hiện đại, người sáng lập ra ngành PR của Hoa Kỳ nói riêng và thế giới nói chung. Những đóng góp của ông khiến ngành truyền thông phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là nguyên tắc quản lý mối quan hệ với giới báo chí trong thời điểm khủng hoảng. Tên tuổi của Ivy Lee gắn với nhiều vụ xử lý khủng hoảng kinh điển ví dụ vụ đổ tàu ở công ty đường sắt Pennsylvania năm 1906 và vụ gia đình trùm dầu mỏ Rockefeller thuê lực lượng có vũ khí để đàn áp công nhân gây ra thảm sát ở mỏ Luslow năm 1914.
Năm 1906 để giải quyết hàng loạt vụ tai nạn, đặc biệt là vụ lật tàu điện của công ty đường sắt Pennsylvania, Ivy Lee đã cố vấn cho giới chủ đường sắt không trốn tránh mà phải hợp tác với nhà báo. Đây là điều cực kỳ đặc biệt bởi từ trước đến giờ các vụ tai nạn luôn bị “dập tắt” dẫn đến sự phản ứng từ dư luận. Trong thời gian này, ông đã công bố thông cáo báo chí đầu tiên của ngành PR để chủ động cung cấp thông tin nhanh chóng, ngắn gọn về vụ tai nạn đường sắt vừa xảy ra. Tờ Tờ New York Time đã in nguyên văn bản thông cáo này và khủng hoảng truyền thông đã ra đời
2. Thịt xông khói, trứng và bữa sáng của người Mỹ
Không phải tự nhiên mà những thập niên trước kia người Mỹ lại sử dụng thịt xông khói và trứng trong bữa sáng của mình. Và trong tất cả những nguyên nhân chắc chắn không ai nghĩ đến việc một người đàn ông đã phổ biến chúng trên phạm vi cả nước. Năm 1920, Edward Bernays – ông tổ của quan hệ công chúng và là cháu của Sigmund Freud sau khi ký hợp đồng với nhà sản xuất thịt lợn ở Hoa Kỳ đã tìm cách làm nào tăng lượng thịt, trừng bán ra. Và ông đã công bố cuộc khảo sát hơn 5000 bác sĩ để chứng minh lượng protein nhận được từ bữa sáng này là chìa khóa cho sức khỏe. Lượng thịt xông khói và trứng đã tăng lên cực kỳ đáng kể và gần một thế kỷ sau nó đã trở thành một phần mang tính biểu tượng của phong cách ẩm thực Mỹ.
3. Kim cương và biểu tượng của tình yêu
Từ lâu kim cương đã trở thành biểu tượng cho quyền lực, giàu sang, tình yêu và hôn nhân vĩnh cửu tuy nhiên trên thực tế theo góc độ tài chính kim cương không đáng được coi là “tài sản” bởi “giá trị thật của kim cương chưa bằng một nửa số tiền đã mua”. Nó chỉ trở thành biểu tượng của giàu sang, ái tình được ba phần tư thế kỷ mà thôi và qua một chiến lược marketing cực kỳ khôn khéo của hãng kim cương De Beers vào đầu thế kỷ 20. Bằng một phép màu nào đó, họ đã thay đổi cách nhìn nhận của tất cả mọi người về kim cương và bắt cả thế giới phải khao khát thứ đá quý lấp lánh này.
“Chẳng phải hai tháng lương là cái giá rất nhỏ để mua một thứ vĩnh hằng hay sao?”
Năm 1938, Công ty De Beers tổ chức 1 chiến dịch PR nhằm kêu gọi cộng đồng mua kim cương nhiều hơn bằng việc gán kim cương với tình yêu và hôn nhân. Thông qua việc trả cát sê khổng lồ để các siêu sao Hollywood huyền thoại hóa kim cương và sử dụng truyền hình để quảng bá, thông điệp “Kim cương là mãi mãi” dần phổ biến. Câu slogan không chỉ ca ngợi kim cương vĩnh hằng như tình yêu, mà còn khiến mọi người không còn muốn đem kim cương đi bán lại cho ai nữa. Và chiến dịch cánh mày râu nổi tiếng “Chẳng phải hai tháng lương là cái giá rất nhỏ để mua một thứ vĩnh hằng hay sao?” đã khiến doanh số bán kim cương tại Hoa Kỳ tăng 55% từ 1938 đến 1941.
4. PT Barnum và truyền thông cho sự kiện
Thế kỷ 19 được coi là kỷ nguyên của các chương trình biểu diễn – xiếc, hàng loạt các gánh xiếc mọc lên và để cạnh tranh được không phải là chuyện dễ dàng. P.T Barnum đã quyết định thúc đẩy quảng bá gánh xiếc thông qua việc sử dụng đại diện báo chí để tuyên truyền tại các nơi mà đoàn ông biểu diễn. Ông cũng đầu tư vào việc quảng bá ngoài trời với những áp phích ngoài trời cỡ lớn. Điều này đã dẫn đến những thành công vang dội của gánh xiếc và việc sử dụng áp phích trở nên phổ biến
Poster ngoài trời của rạp xiếc
5. Thế chiến 2 – con đường “phủ bóng” toàn cầu của Coca cola
Năm 1941, sau vụ tấn công chấn động của quân đội Nhật tại Trân Châu Cảng Cocacola đã quyết định mang tính lịch sử với thông điệp “Tất cả các quân nhân Mỹ được hưởng ưu đãi: mua 1 chai Coca-Cola chỉ với giá 5 cent, cho dù ở bất kì đâu, và cho dù công ty có chịu tổn thất đến mức nào”. Hưởng ứng lại, lính Mỹ đã tiêu thụ hơn 5 triệu chai Coca trong suốt cuộc chiến tranh thế giới thứ 2 và không biết được rằng mình đang truyền thông gián tiếp cho hãng nước giải khát này.
Không hiểu đây có phải là “chiến thuật” đã được tính toán từ trước, hay đơn giản đó là sự ủng hộ của doanh nghiệp với đất nước nhưng cái tên Coca-Cola nhanh chóng trở nên quen thuộc ở mọi ngóc ngách của thế giới. Coca đã thu được lợi nhuận khổng lồ đồng thời mở rộng thị trường đến châu Âu. Đến năm 1960, Coca-Cola đã tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị trường nước ngọt
