Trên thực tế nếu tìm hiểu sâu về khủng hoảng truyền thông của Tân Hiệp Phát có thể thấy việc có ruồi trong chai Number one chỉ đóng vai trò là “ngòi nổ”, chủ yếu là ở cách xử lý bê bối của hãng nước ngọt hàng đầu này. Dư luận tấn công doanh nghiệp không hẳn do bênh vực người yếu thế trước kẻ mạnh hay quá bức xúc về quy trình sản xuất mà bởi họ không đồng tình với cách lý giải, hành động mờ ám của Tân Hiệp Phát. Chiến lược xây dựng thương hiệu hàng đầu của Tân Hiệp Phát đang gặp phải rào cản rất lớn, e rằng phải rất lâu nữa mới có thể hồi phục và có thể không bao giờ được như trước.
Mạng xã hội – quả bom nổ chậm trong xây dựng thương hiệu
Điều đầu tiên có thể nhận thấy một doanh nghiệp hàng đầu trong nước với số vốn hàng nghìn tỷ đồng nhưng chỉ sở hữu cho mình một fanpage với 569 thành viên, thông tin cập nhật nghèo nàn. Chỉ từ khi xảy ra bê bối khủng hoảng, fanpage này mới thường xuyên cung cấp thông tin cho người xem nhưng nhìn chung phải từ 1-2 tuần mới có một status. Có thể thấy doanh nghiệp này đang đánh giá không đúng vai trò của mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu và xử lý khủng hoảng, nếu biết cách tiếp cận khách hàng qua phương tiện này, chắc chắn sự việc đã không bị đưa đi quá xa. Vậy chúng ta phải xử lý như thế nào với khủng hoảng truyền thông xã hội? Theo kinh nghiệm của những nhà truyền thông hàng đầu, để tương tác được với cộng đồng trên mạng xã hội, điều mấu chốt doanh nghiệp cần phải nắm vững là:
1. Điều mà doanh nghiệp nói có phải là điều cộng đồng đang muốn nghe hay không?
2. Doanh nghiệp có thể hiện được thành ý?
3. Thời điểm đối thoại của doanh nghiệp có thuận lợi – phù hợp – kịp thời hay không?
Cả ba khía cạnh này Tân Hiệp Phát đều thực hiện chưa tốt. Trước tiên sau khi vụ việc xảy ra với sự vào cuộc của cơ quan chức năng cùng sự quan tâm của xã hội, doanh nghiệp đã đưa ra thông cáo báo chí trong đó phủ nhận toàn bộ sự liên quan của mình và đổ tội cho người tiêu dùng. Đây không phải là điều mà người tiêu dùng muốn nghe, họ muốn một lời giải thích rằng “Tại sao quy trình sản xuất nghiêm ngặt lại có dị vật?”, “Tại sao công ty lại thỏa thuận tiền bồi thường với anh Minh mà không lập tức đưa ra pháp luật”…. Có quá nhiều câu hỏi cần được trả lời nhưng điều mà khách hàng nhận được là “chúng tôi không biết, không liên quan, là do người tiêu dùng “bịa” chuyện”. Không có lý do nào để biện minh cho hành vi “lật ngược bài” của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, khách hàng và mọi người sẽ nghĩ: Nếu Tân Hiệp Phát đã cư xử theo cách đó, người tiêu dùng lấy niềm tin nào để tiếp tục sử dụng sản phẩm THP?
Zozo – Công ty thiết kế web bán hàng hỗ trợ đặt tên miền. Truy cập ngay để tham khảo báo giá website
Tân Hiệp Phát cũng không hề thành ý giống như những gì họ nói. Dù mang tiếng là nhờ các cơ quan chức năng giám định chai nước xem có sự can thiệp từ bên ngoài hay không nhưng từ trước khi công bố dư luận đã đoán ra kết quả. Vì vậy khi kết quả được đưa ra, người tiêu dùng càng tức giận và công kích gay gắt hơn, cho rằng doanh nghiệp đã dùng tiền để mua chuộc thông tin. Điều này đồng nghĩa với việc đúng sai lúc này không còn quan trọng bởi niềm tin đã mất hoàn toàn. Ngoài ra những lời phát biểu của ông Phạm Lê Tấn Phong – giám đốc đối ngoại Tân Hiệp Phát đổ lỗi cho các đối thủ kinh doanh, thế lực thù địch hãm hại càng khiến mọi người cảm thấy ngán ngẩm về độ “dày mặt” của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội cần được quan tâm kỹ lưỡng
Whitney Zatzkin – một nhà tư vấn cho các doanh nghiệp nhỏ tại Mỹ đã chia sẻ một số bí quyết trong việc tận dụng truyền thông xã hội vào xử lý khủng hoảng như sau: “bạn không thể im lặng và hy bọng vấn đề sẽ biến mất. 24h đầu tiên rất quan trọng, mọi người mong đợi một phản ứng ngay lập tức và nếu các bạn còn chờ đợi để có một quan điểm thì chỉ làm cho tình hình phức tạp”. Đồng thời phải biết nhận lỗi bởi “mọi người đều mắc sai lầm và khách hàng của bạn có khả năng tha thứ nếu bạn dám lên tiếng thừa nhận sau lầm của mình”. Tất nhiên đã gần 1 tháng từ khi sự việc xảy ra nhưng muộn còn hơn khong, nếu không đưa ra lời xin lỗi thì người tiêu dùng sẽ càng tẩy chay và mức độ tàn phá tới quá trình xây dựng thương hiệu sẽ ngày càng lớn.
Bài học của Tân Hiệp Phát vô cùng quý giá đối với các doanh nghiệp Việt trong việc xử lý khủng hoảng dưới tác động của mạng xã hội. Phải hiểu rằng, đã qua rồi cái thời báo chí vẽ lên viễn cảnh tươi sáng của doanh nghiệp, với sự ra đời của mạng xã hội nó đặt ra đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải chủ động hơn, trung thực hơn. “Nếu doanh nghiệp tận dụng tốt mạng xã hội , tương tự như “nước đẩy thuyền” còn nếu doanh nghiệp đánh giá thấp mạng xã hội, “nước sẽ lật thuyền”, cho dù doanh nghiệp có tiền nhiều hay ít đều vô nghĩa như nhau”.
