Nếu xét vẻ bề ngoài, cả Google và Yahoo đều là những gã khổng lồ trong làng công nghệ từ khi Internet trở nên phổ biến. Trải qua quá trình dài phát triển và thực hiện các chiến dịch thay đổi bộ nhận dạng thương hiệu lại nhận được phản ứng khác nhau của người dùng. Logo của Yahoo bị xếp là một trong những thất bại cay đắng nhất trong làng công nghệ năm 2013 còn đối với Google mặc dù chưa thể xác định chính xác, nhưng với phản ứng của giới truyền thông và chuyên gia, ta có thể thấy rằng nó đã thành công bước đầu. Tại sao lại như vậy? Bài viết dưới đây của tác giả Kay Tappan – Giảng viên quan hệ công chúng tại đại học Florida sẽ giải thích tại sao việc thay đổi logo của Google được đón nhận còn Yahoo thì không.
Hành trình “lột xác” logo của Google và Yahoo – khi chân lý thuộc về kẻ mạnh
“Chúng tôi không thích sự thay đổi này”, “Thật lố bịch và không hợp thời”… – đây là quan điểm của những người có thói quen nhạo báng khi chứng kiến sự thay đổi của các thương hiệu hàng đầu. Điều này một phần xuất phát từ tâm lý của người tiêu dùng khi đã quá quen thuộc với hình ảnh cũ, một phần khác là logo mới quá xấu.
Bạn có nhớ thảm họa logo của Gap? Trong mùa Giáng sinh năm 2010, Gap quyết định thay đổi hoàn toàn định dạng thương hiệu của mình. Logo mang tính biểu tượng của hãng bị thay thế bởi hình ảnh mới với chữ Gap bên cạnh hình vuông nhỏ màu xanh. Khi đó, hàng nghìn chia sẻ trên Facebook đã chế nhạo logo mới này của Gap. 6 ngày sau khi tung ra hình ảnh mới, Gap vội vàng đổi lại như cũ.
Hay cả với logo mới của Pepsi khi định dạng lại thương hiệu 100 năm tuổi. Để tạo dấu ấn cho thương hiệu, thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới cho ra mắt thiết kế logo mới xoay ngược so với trước đó và điều chỉnh cả đường kẻ trắng bên trong hình tròn của logo. Tuy nhiên nó không được đánh giá là thay đổi mang tính cách mạng khi tốn tới 1,2 tỷ USD trong 3 năm.
Vì vậy không ngạc nhiên khi logo mới của Google khiến một bộ phận người truy cập Internet cảm thấy khó chịu và điều này được thấy rõ trong cuộc khảo sát của Ad Age. Tuy nhiên, như một giai thoại, sự ra mắt logo của Google không hề tiến hành trưng cầu dân ý như cách mà Yahoo đã làm khi tung ra một thiết kế lại logo năm 2013. Tại sao lại như vậy?
Thời điểm lột xác
Các học giả thương hiệu đều thừa nhận rằng độ tuổi thương hiệu giống như con người: ra đời, thời thơ ấu, thanh thiếu niên, kết hôn (sáp nhập và mua lại), cha mẹ (phần mở rộng thương hiệu), lão hóa (thị phần suy giảm) và cái chết.
Marissa Mayer đang làm mọi cách để “vực dậy” Yahoo
Yahoo được thành lập năm 1994, trong khi Google thành lập năm 1998. Trong thế giới công nghệ, đó ít nhất đã là một thế hệ. Trong khi Google đang xuất hiện khắp nơi trên thế giới, tiến vào giai đoạn “hôn nhân/cha mẹ”, Yahoo đã tiến vào giai đoạn lão hóa khi Marissa Mayer (cựu phó chủ tịch Google) trở thành CEO năm 2012. Điều này có nghĩa là gì?
Sự thay đổi logo của Yahoo diễn ra quá muộn mạng khi tất cả mọi thứ dường như đều chống lại thương hiệu này. Doanh số sụt giảm qua các năm khiến Yahoo khó lòng có thể đứng vững trước cơn bão càn quét của thị trường. Trong khi đó Google lại đang phát triển cực kỳ mạnh mẽ với vô vàn sản phẩm.
Việc cố gắng thay đổi bộ mặt vào giai đoạn suy thoái là việc làm vô cùng khó khăn, nó có thể gây ra tác dụng ngược. Ngược lại, những đổi mới lúc thương hiệu đang phát triển mạnh sẽ giúp doanh nghiệp phát triển nhanh nhất.
Quá trình thực hiện
Năm 2013, Crowdsourcing là một xu hướng khá hot (Crowdsourcing là một phương tiện để huy động vốn, thường là qua Internet từ những người tin vào những gì bạn đang cố gắng để hoàn thành), vì vậy không lấy làm lạ khi Yahoo lao theo con tàu này. Công ty đã đưa ra 29 phiên bản cho logo với chiến dịch “30 days of change”, theo đó mỗi ngày Yahoo sẽ đưa ra một phiên bản logo khác nhau trên trang chủ của mình. Tuy nhiên hãng chẳng chọn logo nào từ đó cả, Mayer và nhóm của mình đã đưa ra một logo mới. Và kết quả đã chứng minh dù cô là một nhà lãnh đạo giỏi nhưng không phải là nhà thiết kế tài năng. Những người đóng góp vào các logo của Yahoo cảm thấy mọi thứ như bị làm quá lên và họ không có bất kỳ tác dụng gì (logo đã được an bài sẵn).
Còn đối với Google, công cụ tìm kiếm lớn nhất hành tinh kết hợp lại toàn bộ sự thay đổi. Google Doodles – những hình ảnh động thú vị thường đứng trên logo trên trang chủ Google. Vì vậy giới thiệu logo mới trong một cách sao cho phù hợp với hình ảnh động Google Doodle thật thiên tài. Không ai có thể nhận ra việc tái định vị lại thương hiệu, họ chỉ thích thú quan tâm đến việc chữ “e” bị đẩy nghiêng đi.
Việc ra mắt đầy khát vọng
Cả 2 công ty đã thông báo sự thay đổi logo qua kênh blog và video nhưng đây là nơi những điểm giống nhau dừng lại.
Bài đăng trên blog của Mayer cung cấp lời kêu gọi chừng mực, phác thảo một lời giải thích từ bước này qua bước khác thật chi tiết. Đoạn video cũng không kém phần toán học mà người xem có thể dễ dàng nhận thấy, nhưng âm nhạc sử dụng quá lạc hậu, nó giống như trong một cửa hàng âm nhạc năm 1999.
Trong khi đó các bài đăng của Google – chữ ký của phó chủ tịch quản lý sản phẩm và giám đốc trải nghiệm người dùng, khá xúc động và các video đơn giản chỉ là một bản dịch đa phương tiện để giải thích tại sao lại có sự thay đổi này. Đó là một lời kêu gọi cho nơi Google đã, đang và sẽ đi đâu. Bên cạnh đó việc thay đổi diễn ra khá nhanh chóng và khiến mọi người hoàn toàn bất ngờ, không có buổi ra mắt trọng thể. Trên trang chủ Google chỉ đăng tải hình ảnh động mô tả một bàn tay xóa hình logo cũ và vẽ logo mới.
Cách làm này vừa đơn giản mà tính hiệu quả lại cao. Với hình ảnh này, tất cả mọi người đều biết được rằng Google sẽ sử dụng logo mới thay vì hình ảnh cũ như trước kia. Chuyên gia thiết kế nổi tiếng Debbie Millman từng làm việc với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Pepsi, Colgate, Nestle.. cho rằng lý do khiến bà dành nhiều cảm tình cho logo mới của Google nằm ở cách giới thiệu, không kèn trống khuếch trương, chỉ lẳng lặng thay đổi hiển thị trên trang chủ “Tôi rất thích cách họ lén thông báo cho cả thế giới. Khi đã đạt tới một tầm ảnh hưởng nhất định, thực sự là việc bạn không thông báo đã trở thành một cách hoàn toàn thú vị để thông báo rồi”.
Tất nhiên, lý lẽ thuộc về kẻ mạnh. Google hiện đang đứng trên đỉnh cao của quyền lực, mọi thay đổi dù đúng hay sai đều được dư luận tiếp nhận và coi đó là chiến lược thành công. Còn đối với một “gã khổng lồ” thất thế như Yahoo, mọi sự thay đổi đều bị mọi người nhìn bằng con mắt thiếu thiện cảm, dù hay cũng bị coi là dở. Để tìm lại ánh hào quang như xưa, đòi hỏi CEO mới cần có bước làm rõ ràng hơn.
