Trong phần 1 của bài viết 12 bước lập kế hoạch Marketing hoàn hảo chúng ta đã cùng tìm hiểu 2 bước đầu tiên là xác định mục tiêu, tập khách hàng hướng đến, đây là những bước rất quan trọng ảnh hưởng đến quá trình sau này. Với phần 2, hãy cùng tìm hiểu về 2 bước tiếp theo khi lập kế hoạch tiếp thị.
Phần 3: Phân tích thực trạng
Phân tích thực trạng sẽ cho bạn cái nhìn toàn diện để đưa ra chiến lược phù hợp
Phần này của kế hoạch Marketing sẽ cung cấp cho bạn một bức tranh thực tế về mọi thứ kể từ lúc kế hoạch được trình bày. Để thực hiện bạn có thể mất một khoảng thời gian đáng kể vì nó xuyên suốt nhiều cấp độ của doanh nghiệp, thị trường, vị trí và đối thủ cạnh tranh của bạn. Nếu bạn đang điều hành một doanh nghiệp mới thành lập, thì đây là bước để bạn phát hiện và giải quyết các vấn đề tồn đọng. Thông qua phần này các doanh nghiệp mới cũng có thể hiểu rõ hơn thị trường mà mình đang gia nhập khi phân tích một số vấn đề sau:
1. Sản phẩm hiện tại
Thuộc tính sản phẩm
Các tính năng chính của sản phẩm, những lợi ích mà nó mang lại khi khách hàng sử dụng, chiến lược xây dựng thương hiệu với sản phẩm đó,… là gì? Nếu sản phẩm đó cũng được các nhà bán lẻ khác bày bán thì bạn cần định vị sự khác biệt với họ.
Giá cả
Mô tả giá được sử dụng ở tất cả các cấp độ phân phối, bao gồm cả việc định giá cho người tiêu dùng cuối cùng, nười bán buôn, cung cấp các ưu đãi, giảm giá,…
Phân phối
Nghĩa là các cách khác nhau mà sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cả kênh đang sử dụng, lợi ích chính nhận được từ các nhà phân phối, quá trình sản phẩm được vận chuyển và cách xử lý đơn hàng.
Khuyến mãi
Mục này cần liệt kê và mô tả lại các chiến lược, chiến thuộc quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và làm thế nào để định vị sản phẩm của bạn trên thị trường. Hãy kiểm kê lại những chương trình khuyến mãi đạt được hiệu quả trên mong đợi và chương trình không đáp ứng yêu cầu trong năm ngoái. Cần có những số liệu chính xác cho các báo cáo này.
Dịch vụ cung cấp
Ở mục này bạn cần xem xét lại các dịch vụ mà mình đã cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhà phân phối trước, trong và sau khi bán hàng. Bao gồm hiệu suất và số liệu của từng dịch vụ, những tác động của nó như thế nào.
2. Mạng lưới phân phối
Đây là việc đánh giá quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bạn. Điều này bao gồm cả trang web cá nhân hay bất kỳ bên thứ ba nào mà bạn có thể bán hàng trên đó như cửa hàng bán lẻ, chi nhánh, giới thiệu từ khách hàng hiện tại,… Hãy liệt kê mỗi kênh trong chuỗi cung ứng và đưa ra cái nhìn tổng quan về hiệu suất của chúng. Cần chắc chắn rằng nó đã bao gồm các nhu cầu/lợi ích cho nhà phân phối, điều này có thể bao gồm cả chi phí đăng ký trên website thị trường như Amazon hay Etsy.
Bạn có thể đánh giá vai trò của kênh phân phối thông qua 3 câu hỏi sau:
– Tầm quan trọng của kênh phân phối đó trong chiến lược của bạn như thế nào?
– Vị trí của kênh đối với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
– Khách hàng thực hiện mua sản phẩm trên những kênh này thế nào và yếu tố gì ảnh hưởng đến quyết định mua của họ?
Ngoài ra, khi đánh giá kênh phân phối hãy chỉ ra cả quy mô, khu vực địa lý và thị trường mà chúng phục vụ.
3. Cạnh tranh
Tại mục này chúng ta sẽ cùng đi phân tích những đối thủ cạnh tranh chính của bạn tại thị trường mục tiêu. Bạn cần phải biết được những vấn đề sau của họ:
– Thị trường mục tiêu
– Thuộc tính sản phẩm
– Giá cả
– Chương trình khuyến mãi
– Phân phối và mạng lưới phân phối
– Các dịch vụ cung cấp
Bạn cũng cần tìm ra điểm yếu điểm mạnh của đối thủ bao gồm:
– Tình hình tài chính
– Khả năng nhận thức thị trường mục tiêu
– Khả năng R & D
Ngoài ra bạn cũng có thể lập một mô hình SWOT từ những số liệu phân tích của đối thủ để hiểu rõ hơn yếu điểm, lợi thế, cơ hội và thách thức của họ.
4. Điều kiện tài chính hiện tại
Hãy sử dụng những biểu đồ, bảng biểu cùng một đoạn văn ngắn mô tả tình hình tài chính của bạn trong năm vừa qua.
Phân tích bán hàng có thể bao gồm một số yếu tố sau:
– Tình hình chung của thị trường: Tổng doanh thu, tổng số sản phẩm của bạn, tổng số đối thủ cạnh tranh.
– Phân đoạn/phân loại sản phẩm: Tổng số phân đoạn/phân loại sản phẩm, tổng sản phẩm của công ty và đối thủ.
– Kênh phân phối: Tổng số kênh, tổng sản phẩm cho mỗi kênh và số kênh của đối thủ.
– Vùng địa lý: Tổng số vùng mà công ty phân phối, tổng sản phẩm cho mỗi vùng, tổng đối thủ của từng vùng.
Các thông tin về đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó để thu thập, nhưng nếu được thì đó là nguồn tài liệu rất hữu ích để đánh giá tương quan tình hình.
Phân tích lợi nhuận bao gồm: Chi phí tiếp thị:
– Trực tiếp: các khoản liên quan đến sản phẩm như sáng tạo, quảng cáo,…
– Gián tiếp: liên quan đến chi phí chất xám và công nghệ.
Đối với những kế hoạch chi tiết, bạn cần phải chia nhỏ theo sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm rồi mới tiến hành đánh giá.
5. Các tác nhân bên ngoài
Đây là những yếu tố mà bạn không thể kiểm soát được dù theo hướng tích cực hay tiêu cực. Điều này có thể bao gồm xu hướng sản phẩm, các thiên tai, mùa vụ,… Một số ếu tố cần xem xét là: Văn hoá – xã hội, chính trị, kinh tế, công nghệ,…
Nếu doanh nghiệp của bạn vừa thành lập hãy tham khảo những dữ liệu từ một vài năm trước rồi xem xét tình hình thị trường biến động thế nào. Nếu trước đó doanh nghiệp của bạn chưa có dữ liệu lịch sử thì có thể đánh giá tác động của những yếu tố đó tới đối thủ cạnh tranh.
Việc phân tích yếu tố bên ngoài không chỉ để đánh giá tình hình thị trường mà con có thể đem lại nhưng cơ hội rất lớn nếu bạn biết tận dụng. Ví dụ như vào các mùa rét đậm rét hại chắc chắn việc kinh doanh các thiết bị sưởi ấm sẽ phát triển hơn nhiều.
Phần 4: Giá và chiến lược định vị
Bạn cần có một chiến lược giá và định vị phù hợp
Trong phần này của kế hoạch Marketing của bạn chúng ta cùng đi phân tích vị trí mà bạn mong muốn đạt được trên thị trường và cách thực hiện điều ấy. Hãy sử dụng các thông tin mà bạn đã thu thập được khi đi phân tích thị trường, giá cả có thể phải điều chỉnh tuỳ theo kênh phân phối, định vị đối thủ cạnh tranh, khu vực địa lý hay vài yếu tố khác tương tự.
Giá cả trên các kênh phân phối của bạn không nhất thiết phải quá cạnh tranh với đối thu bán sản phẩm tương tự. Giả sử bạn bán cho một đối tác với giá thấp 20% khi bán cho người khác thì rất dễ làm ảnh hưởng đến mối quan hệ lâu dài sau này, thậm chí là đánh mất cả kênh phân phối này.
Khi bàn về vấn đề định vị bạn cũng nên có một cuộc thảo luận ngắn với đối tác để bày tỏ vị trí mà mình muốn hướng tới. Chỉ cần sơ qua là đủ, không cần phải qua chi tiết khi làm điều này. Trước đó bạn có thể tự trả lời các câu hỏi này để đánh giá lợi ích nhận được, như:
– Bạn có muốn phân phối độc quyền một dòng sản phẩm nào đó cho đối tác?
– Bạn sẽ có phần thưởng đặc biệt nào khi đối tác thu hút được nhiều khách hàng không?
– Bạn sẽ cung cấp hàng có sẵn hay chỉ khi khách hàng đặt mới mang đến?
Khi đánh giá hãy chuyển đổi những điều chỉnh hay các thay đổi thành số cụ thể:
– Doanh số bán hàng: Số lượng và tỉ lệ phần trăm tăng trưởng; phân khúc khách hàng.
– Kênh bán hàng: Số lượng và tỉ lệ phần trăm tăng trưởng; số lượng kênh
Đồng thời hãy chỉ ra lợi nhuận mà các kênh này mang lại và làm thế nào để thay đổi giá/định vị tối ưu nhất.
(Còn tiếp…)
Đọc thêm bài viết khác tại đây:
12 bước lập kế hoạch Marketing hoàn hảo (P1)
12 bước lập kế hoạch Marketing hoàn hảo (P3)
12 bước lập kế hoạch Marketing hoàn hảo (P4)
