Nếu là độc giả quan tâm đến internet marketing, chắc hẳn bạn không thể bỏ qua trang web moz.com, một công ty chuyên cung cấp giải pháp inbound marketing và phần mềm phân tích dữ liệu marketing, có trụ sở đặt tại Seattle, Washington nước Mỹ. Nhưng bài viết này không bàn về các dịch vụ Moz cung cấp, mà sẽ đi tìm hiểu về chiến lược xây dựng biểu tượng thương hiệu của Moz.
Biểu tượng của Moz là một chú người máy Roger khá cute do Matthew Heilman, Giám đốc thiết kế UX cho mảng di động đảm nhiệm. Khi nhìn vào Roger, bạn sẽ cảm thấy được vui vẻ và quên đi mọi mệt mỏi. Sự ra đời của Roger là cả một câu chuyện dài kỳ, hãy cùng khám phá ý nghĩa và hoàn cảnh ra đời của biểu tượng này trong bải phỏng vấn giữa phóng viên và nhà thiết kế Matthew Heilman.
Phóng viên: Điều gì đã truyền cảm hứng giúp bạn tạo ra Roger?
Matthew Heilman: Tôi nhớ lần đầu đến SEOmoz, khi đó quy mô công ty còn khá nhỏ, có thể nói đó là khoảng thời gian mà hình ảnh thương hiệu của họ mới trong giai đoạn đầu phát triển. Tôi nhận thấy Moz đang bị thiếu vắng một tiếng nói, hay một hình ảnh đại diện cho thương hiệu. Rồi tôi tự hỏi Moz có nên sở hữu một biểu tượng để dễ dàng nhận biết hay nên duy trì hình ảnh đại diện là một CEO “bù nhìn” trong cộng đồng?
Tôi đã phác thảo một vài ý tưởng ngẫu nhiên trước khi tạo ra Roger, một số chi tiết về Rand (Rand Fishkin – Nhà sáng lập Moz) đã được sử dụng và biến anh ta thành một nhân vật hoạt hình. Nhưng trong phút chót, tôi đã không sử dụng nó. Khi nghĩ về một linh vật, tôi nghĩ tốt nhất không nên hướng đến hình ảnh một con người thực sự, tôi muốn tạo ra một cái gì đó được nhân cách hóa, mang một chút vui vẻ và dễ dàng tiếp cận hơn. Với Roger, tôi thực sự muốn tạo ra một thứ gì đó có thể khiến bạn cảm thấy phải tâm trạng ray rứt khi không còn được nhìn thấy nó (cảm giác này giống như bạn phải vội ra khỏi nhà trong khi chú cún cưng của bạn thì khóc lóc vì nhớ chủ).
Phóng viên: Cái tên Roger được xuất phát từ đâu?
Matthew Heilman: Thành thật mà nói, tôi đã có nó từ trong giấc mơ của mình, trong một chuyến đi dài ngay đến Tây Tạng.
Phóng viên: Bạn có thể chia sẻ về quá trình tạo nên Roger không?
Matthew Heilman: Vào thời điểm đó, thực sự không có quá nhiều vấn đề với bản sắc thương hiệu mà tôi đã cố gắng để giải quyết với Roger. Mục tiêu chính của tôi là hướng đúng những thứ cốt lõi mà SEOmoz đang làm. Mặc dù Rand là phát ngôn chính, đại diện cho thương hiệu, nhưng vào lúc đó anh ta chỉ như một CEO “bù nhìn”, không phát huy tốt vài trò của mình đối với cộng đồng, điều này là khá quen thuộc ngay cả với nhiều doanh nghiệp khác trong vấn đề nhận diện thương hiệu. Moz là một công ty trẻ, tôi nghĩ cần tạo nên một bứt phá nào đó về nhận diện thương hiệu và thoát ra khỏi lối mòn tư duy cũ kỹ.
Phóng viên: Với sự từng trải, bạn nghĩ Roger đã mang lại may mắn như thế nào cho thương hiệu Moz?
Matthew Heilman: Chắc chắn rồi, Roger đã giúp SEOmoz xây dựng biểu tượng thương hiệu cho riêng mình một cách đúng đắn. Khi có một linh vật, thương hiệu của bạn sẽ dễ dàng hơn để mọi người nhận biết đến. Tuy nhiên, ranh giới giữa danh tiếng tốt hay xấu thì linh vật không phải là thứ quyết định, mà đó là sự cải tiến sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Xét cho cùng, biểu tượng thương hiệu cũng chỉ là thứ yếu. Một trải nghiệm người dùng tốt và tính năng thực sự hữu ích mới là những thứ cốt lõi khi nhắc đến thương hiệu của công ty; nó sẽ giúp lưu giữ sâu trong tâm trí khách hàng và khi đó vai trò của biểu tượng sẽ phát huy được sức mạnh của mình.
Người ta có thể dễ dàng tạo ra một linh vật cho thương hiệu của mình, và lồng ghép nó vào muôn vàn những ý tưởng tuyệt vời do họ tưởng tượng ra. Nhưng dù có hay có tốt thế nào chăng nữa, linh vật của bạn cũng chỉ nhận được điểm 1, thậm chí người dùng muốn nó biến mất hoàn toàn, nếu sản phẩm/dịch vụ của bạn quá tệ. Vậy nên Moz thành công không chỉ vì có chú người máy Roger đáng yêu mà còn có sự phối hợp nhịp nhàng của một dịch vụ tốt.
Phóng viên: Bạn có thể tóm lược các công đoạn tạo ra Roger như thế nào không?
Matthew Heilman: Tất nhiên là được rồi. Đầu tiên tôi cần phác thảo hình ảnh Roger theo ý tưởng của mình. Với cây bút chì, tôi đã phác thảo ra hàng loạt hình minh họa, với đầy đủ các tư thế, trang phục và tình huống khác nhau. Sau khi chọn được bản vẽ tay ưng ý, tôi bắt đầu vẽ lại nó trên Adobe Illustrator. Rồi từ đây, tôi sẽ bắt đầu mang vào lối sống, văn hóa của Moz lên Roger theo đúng những con người của Moz, để tạo nên chú người máy Roger đáng yêu ngày hôm nay.
Trong mỗi giai đoạn, Roger sẽ được điều chỉnh một vài chi tiết cho phù hợp hơn với thương hiệu trong thời điểm đó.
Biểu tượng Roger giúp Moz kết nối cảm xúc với khách hàng, thêm tính xác thực và mức độ uy tín. Nếu bạn có thể đồng cảm với khách hàng và duy trì sự quan tâm với họ, bạn đã tạo ra một chiến thắng mạnh mẽ cho thương hiệu của mình. Thực tế, SEOmoz được phủ đầy tin tưởng bởi chú người máy đáng yêu (mà chúng ta gọi là “nhân viên”) luôn cố gắng làm hết sức mình để cung cấp một trải nghiệm người dùng tối ưu mỗi ngày. Đây là những gì tôi đã cố gắng để minh họa cho Roger và sẽ tiếp tục điều chỉnh nó phù hợp hơn khi công ty đạt đến một cấp độ mới.
Theo Moz
