Trước kì nghỉ lễ dài vừa qua, truyền thông lại được dịp xôn xao khi hàng loạt báo lớn nhỏ đều đồng loạt đưa tin về siêu thị điện máy Trần Anh với cái tít “Chiêu trò dùng gái đẹp diện bikini đón khách”. Mặc dù đại diện của công ty đã đứng ra phân trần, rằng đây chỉ là hoạt động phục vụ cho chiến dịch… giáo dục giới tính nhắm đến giới trẻ, nhưng thực tế ai cũng hiểu đó là cách Trần Anh muốn hâm nóng tên tuổi thương hiệu của mình mà thôi. Trong giới Marketing thì cách làm của Trần Anh không quá lạ lẫm, được gọi là Sex Appeal – Sự thu hút hấp dẫn giới tính, và đã từng được nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới áp dụng. Vậy thì bài viết này chúng ta hãy cùng bàn Sex Appeal, mặt lợi, mặt hại cùng những ví dụ điển hình của phương thức tiếp thị nhạy cảm này.
-
Công thức chính của Sex Appeal trong Marketing
Có thể coi Sex Appeal là một phần của chiến lược tiếp thị gây sốc, vì vậy nó vẫn theo mô tuýp chung: Gây tranh cãi => Thu hút dư luận => Phổ biến thương hiệu, nhưng khác biệt ở đây là phương thức này tận dụng vấn đề giới tính nhạy cảm để nhận được sự quan tâm.
Tình dục là một phần bản năng của con người, vì vậy chúng ta rất dễ bị thu hút bởi những hình ảnh dễ gây kích thích như cơ thể của người khác giới hoặc hành động gợi liên tưởng. Sex Appeal khai thác chủ yếu ở điểm này, các mẫu quảng cáo thường sử dụng người mẫu có thân hình đẹp, mặc quần áo kiệm vải, động tác khiêu gợi khiến người xem khó lòng rời mắt, ví dụ rõ nhất là các PG chân dài mặc bikini của Trần Anh chẳng hạn. Sau bước thành công đầu tiên, các nhà tiếp thị sẽ khéo léo lồng thương hiệu vào những mẫu quảng cáo đó, khiến nó khắc sâu hơn vào tâm trí người tiêu dùng.
Hầu hết các chiến dịch tiếp thị Sex Appeal đều thành công tạo ra “vụ nổ” truyền thông với nhiều ý kiến tranh luận trái chiều, và điều tất nhiên, cái tên thương hiệu đi kèm sẽ vô hình chung trở thành đề tài bàn tán nhiều nhất. Mặc dù vậy, thu được kết quả tốt hay xấu còn phụ thuộc rất nhiều vào nội dung tiếp thị, cách tiếp cận và định hướng của các công ty này. Ngay dưới đây chúng ta sẽ cùng đi tìm hiểu một số ví dụ điển hình.
-
Sex Appeal – Thành công và Thất bại
Thành công
Hãy bắt đầu với chiến dịch dài hơi của Dove, suốt từ năm 2004 đến năm 2011, đó là “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự”. Chiến dịch tiếp thị này diễn ra trong nhiều giai đoạn, tập trung vào vẻ đẹp tự nhiên của người phụ nữ dù họ ở độ tuổi hay có thân hình thế nào đi nữa, từ đó giúp họ tự tin hơn trong cuộc sống cũng như công việc. Đúng theo công thức chung, chiến dịch của Dove tập trung nhiều vào hình thể của người phụ nữ, và tất nhiên không ít hình ảnh thiếu vải được đưa vào mẫu quảng cáo, tạo ra sức hút lớn cho người tiêu dùng lẫn giới truyền thông. Và kết quả cuối cùng, doanh số Dove thu về cho Unilever tăng 25% toàn cầu, chi phí cho truyền thông giảm xuống 30 lần, những con số đáng nể cho một công ty đa quốc gia.
Tiếp theo, hãy đến với chiến dịch Wake-Up của AXE, hãng nước hoa, xịt khử mùi toàn thân dành cho nam giới cũng đến từ Unilever. Chiến dịch này được AXE áp dụng tại thị trường Nhật, họ tạo ra một ứng dụng gọi là Wake-Up Service hoạt động tương tự như đồng hồ báo thức trên điện thoại, nhưng AXE đã thay tiếng nhạc chuông đơn điệu bằng một video ngắn ghi lại cảnh các thiên thân với thân hình nóng bỏng đang giục các chàng trai thức dậy bằng giọng nói ngọt ngào mà kích thích. Và đây là con số AXE thu được sau chiến dịch này, lượt tải ứng dụng lên tới 27.000, lượt xem video trên website là 3,5 triệu, tổng cuộc gọi đánh thức hơn 1 triệu, quan trọng nhất, thị phần tại Nhật của thương hiệu tăng 3,2% chỉ trong vài tháng.
Thất bại
Ngọc Trinh là cái tên gắn với khá nhiều chiến dịch quảng cáo theo phong cách Sex Appeal tại Việt Nam, mà không ít trong số chúng gặp phải thất bại vì bị dư luận phản đối. Điển hình là bộ ảnh lịch xuân quảng cáo cho nước uống tăng lực Samurai, Ngọc Trinh cùng hai người mẫu khác mặc những bộ đồ màu trắng mỏng tang, đường khoét táo bạo làm lộ ra những đường cong mê người. Mặc dù giám đốc sáng tạo của Grey Group, ông Rajip Gupta nói rằng mục đích của bộ ảnh lịch để tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ, thay đổi phong cách quảng cáo Việt Nam, nhưng điều này chỉ khiến dư luận thêm gay gắt. Và hậu quả là có thông tin công ty này bị sở văn hóa “sờ gáy”.
Có một ví dụ khá… đau lòng về sự thất bại khi dùng Sex Appeal vào tiếp thị, đó là hãng hàng không Hooters Air. Hãng này có một ý tưởng khá táo bạo, đó là cho các tiếp viên nữ của mình mặc quần đùi và áo thun ba lỗ bó sát. Và hậu quả là không một khách hàng nữ nào đi chuyến bay của Hooters Air, thay vào đó các tiếp viên của họ phải đối mặt với những tên bệnh hoạn. Sau ba năm, Hooters Air buộc phải đóng cửa vì chiến dịch thất bại này.
(Còn tiếp…)
