Cách đây 1 tuần cư dân mạng bất ngờ bị cơn bão mang tên “Lê Na – Cung bọ cạp” càn quét không chừa ngóc ngách nào. Trong khi nhiều người còn chẳng biết Lê Na kia là ai thì dư chấn tiếp tục đổ bộ vào giới kinh doanh online với hàng loạt chiêu trò quảng cáo giật tít tưng bừng, như là “Mua 1 tặng 2 pizza cho Cung bọ cạp” hay “Giảm 10% tất cả sản phẩm đồ lót cho chị em Cung bọ cạp”,… Các bài đăng như thế tràn lan trên mạng, hình ảnh một “giáo viên” đang quắc mắt doạ nạt được chế thành nhiều ảnh (đôi khi khá phản cảm) dùng làm hình minh hoạ cho sản phẩm cùng câu nói bất hủ “Tao là cung bọ cạp…” nhanh chóng thu hút được không ít khách hàng quan tâm. Cũng không phải lần đầu một sự kiện mạng tạo thành cơn sốt kinh doanh trực tuyến, trước đó các bạn hẳn đã quen với cụm từ “Không thể tin nổi” đình đám của Quảng “nổ” chứ. Thậm chí, nhiều người còn táo bạo hơn khi lợi dụng vụ thảm sát 6 người ở Bình Phước để quảng cáo. Những câu chuyện này chỉ nổi lên một đoạn thời gian rồi lắng xuống, nhưng nó lại nhắc chúng ta nhớ tới phương thức tiếp thị khá đặc biệt, Marketing ăn theo và Ambush Marketing. Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu xem, lợi và hại của cách quảng bá này như thế nào trong bài viết dưới đây.
Một kiểu quảng cáo ăn theo bị cộng đồng “ném gạch”
1. Marketing ăn theo hay Marketing khôn lỏi?
Mới ngày hôm qua, trên diễn đàn lamchame.com có một chủ đề Tranh luận được đăng tải, nội dung chủ yếu xoay quanh những mẫu quảng cáo ăn theo câu chuyện “giảng viên” Lê Na – Cung bọ cạp rồi đặt ra câu hỏi như thế là tốt hay xấu? Khá nhiều thành viên tham gia thảo luận với các ý kiến trái chiều khác nhau, chúng ta cũng cùng phân tích một chút.
Đầu tiên là các loại quảng cáo được cho là phản cảm, ảnh hưởng tới danh dự và phẩm giá của “giảng viên” Lê Na.
Những khoảnh khắc “khó đỡ” của “giảng viên” cung bọ cạp bị sử dụng làm hình minh hoạ quảng cáo
Mặc dù hình ảnh đã được làm mờ hay vẽ lại theo hoạt dáng chibi, thế nhưng người xem rất dễ nhận ra người phụ nữ trong ảnh là ai dựa vào vài dấu hiệu đặc trưng không lẫn đi đâu được. Điều đáng nói là các hình ảnh này đều chụp những khoảng khắc khá đặc biệt của nhân vật chính, kèm theo phía dưới là các thông điệp quảng cáo giật tít, vô tình biến thành một trò hoạt náo trên mạng. Dĩ nhiên là danh dự cả “giảng viên” Lê Na sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều sau đợt “quảng cáo miễn phí” này, vì vậy rất nhiều người tỏ ra phản đối kiểu tiếp thị “vô đạo đức” trên.
Thứ hai là một dạng quảng cáo khác, mang tính “nhân văn” hơn.
Một kiểu quảng cáo ăn theo “nhân văn” chăng?
Các mẫu quảng cáo kiểu này chỉ sử dụng vế sau của cơn bão dư luận: Cung bọ cạp để làm chiêu thu hút khách hàng. Không hình ảnh phản cảm, không trực tiếp công kích, không tổn hại danh dự, chỉ là dựa vào dư âm để hình ảnh thương hiệu lan xa hơn thôi.
Một thành viên của diễn đàn lamchame bình luận: “Theo mình đánh giá hãng pizza này ăn theo và quảng cáo rất tốt vì đánh đúng tâm lý số đông, quảng cáo được lan truyền mạnh mẽ, rất nhiều người sẽ biết đến họ và chắc chắn khách hàng ồ ạt đến vì khuyến mại quá rẻ”. Mặc dù vậy cũng có thành viên không quá đồng tình, cho rằng quảng cáo ăn theo kiểu này chỉ nổi tiếng một thời gian rồi sau đó sẽ thành vô dụng.
Vậy thì rốt cuộc, kiểu nào là Marketing ăn theo, kiểu nào là Marketing khôn lỏi đây? Để phân biệt rõ hơn thì chúng ta cần vòng ngược lại định nghĩa về Ambush Marketing. Đây là thuật ngữ được dùng từ khá lâu với từ Ambush gốc tiếng Pháp nghĩa là “du kích”, “đánh lén”, hiểu đơn giản thì đó là kiểu Marketing lợi dụng tình thế để trục lợi, đôi khi là vơ cái của người khác thành của mình. Chiến lược này trên thế giới không ít thương hiệu lớn đã từng sử dụng, có thể kể đến cuộc chiến dai dẳng giữa Coca-Cola và Pepsi. Vào thời điểm diễn ra Olympic Bắc Kinh 2008, Pepsi đã đổi màu lon từ xanh sang đỏ và in hình người thắng cuộc trong cuộc thi online của mình làm nhiều người lầm tưởng Pepsi là nhà tài trợ, trong khi đó Coca-Cola mới là bên tài trợ chính. Dĩ nhiên Coca-Cola cũng đáp trả lại Pepsi sau đó vài năm cũng với chiêu trò tương tự.
Như vậy có thể xếp kiểu quảng cáo đầu tiên vào Ambush Marketing, hiển nhiên kiểu thứ hai sẽ là Marketing ăn theo – dị bản “có thể chấp nhận được”.
Marketing ăn theo chỉ đơn giản là tận dụng mức độ “hot” của một sự kiện nào đó để quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu của mình mà không tấn công trực diện vào đối thủ hay bất kì ai, thậm chí còn đem đến lợi ích cho khách hàng như trường hợp mua 1 tặng 2 pizza vậy.
Có thể coi 2 hình thức Marketing này là kiểu anh em sinh đôi… không cùng trứng, khác nhau về cách thực hiện, hiệu quả đương nhiên cũng khác. Ranh giới giữa chúng khá nhỏ, đôi khi chính người thực hiện cũng không biết mình đang đi sai hướng.
2. Lợi và hại của Marketing ăn theo
Về mặt lợi ích mà Marketing ăn theo mang đến chắc chắn không cần phải bàn cãi nhiều nữa, gió lên thì lửa cũng lên, việc bán hàng trên mạng cũng đắt khách hơn bao giờ hết nhờ tận dụng sức ảnh hưởng của các sự kiện “hot”. Điển hình như một website bán hàng chuyên về thời trang, trong vòng 1 tuần đã bán được trên 50 chiếc áo kẻ giống của “giảng viên” Lê Na, cửa hàng pizza mua 1 tặng 2 trong vòng 4 ngày đã thu hút được hàng trăm lượt khách “cung bọ cạp”. Ngoài việc doanh số tăng chóng mặt thì mức độ phủ sóng thương hiệu còn kinh khủng hơn, chỉ cần vài lượt chia sẻ mạng xã hội thôi là mẫu quảng cáo đó sẽ lan toả đến cả triệu người khác. Có thể nói các cửa hàng kinh doanh online một đợt này kiếm tiền tiêu đủ vài tháng cũng không ngoa.
Vấn đề thiệt hại khi sử dụng Marketing ăn theo cũng được nhiều người đề cập đến. Đa phần đều cho rằng kiểu quảng cáo này chỉ như phù dung sớm nở tối tàn, sự kiện chính hạ nhiệt cũng là lúc chúng biến thành vô dụng. Đặc biệt các shop online áp dụng Ambush Marketing thì chắc chắn sẽ nhận không ít “gạch đá” từ những “anh hùng bàn phím”, làm không tốt còn dẫn lửa thiêu thân, công sức đổ sông đổ bể cả.
Thật ra Marketing ăn theo hay Marketing khôn lỏi đều chỉ là chiến lược tạm thời giúp cửa hàng bứt phá trong thời gian ngắn mà thôi, không ai áp dụng chúng làm chiến lược lâu dài cả. Khi vận dụng cũng phải thật khéo léo cân nhắc thiệt hơn, tránh công kích trực tiếp bất kỳ đối tượng nào để chừa cho mình một đường lui, vì mặc dù mạng ảo chưa có luật lệ hoàn chỉnh nhưng sức mạnh từ phía dư luận không phải một cửa hàng nho nhỏ chịu được.
Đọc thêm bài viết khác tại đây:
Lý do shop thời trang của bạn phải đóng cửa ngay lập tức
Thành công với chiến lược marketing của Bphone
Lại BPhone và câu chuyện 10 triệu – đầu tư hay không?
