Chúng ta đều biết mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Bạn muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phẩm, dịch vụ thay thế sản phẩm của bạn đầy rẫy trên thị trường. Hãy cùng phân tích nguồn gốc và cách thức nào để gia tăng sự trung thành của khách hàng.
Sự trung thành của khách hàng bắt đầu với quyết định mua hàng. Trong lần mua hàng thứ nhất, khách hàng chỉ đơn giản có một nhu cầu và nhận thức được về bạn (hay sản phẩm của bạn) và thực hiện nhu cầu của mình. Bằng việc mua hàng này bạn đã có cơ hội bắt đầu tạo ra sự trung thành với thương hiệu của mình. Bước này được gọi là Tạo ra sự thoả mãn thông qua việc mua hàng (Post-Purchase Satisfaction). Khi bạn quyết định mua một sản phẩm, bạn đã chấp nhận chi tiền với hy vọng sẽ giải quyết được vấn đề của bạn: máy hút bụi để bạn không phải quét nhà, máy giặt để bạn không phải giặt tay… Nhưng chắc chắn bạn cũng hi vọng rằng vật dụng đó sẽ không phải bảo dưỡng hay sửa sang quá tốn kém; còn nếu việc hỏng hóc xảy ra, bạn hy vọng rằng người thợ sẽ nhanh chóng sửa xong và không quá tốn kém. Tóm lại, bạn có một mong muốn rõ ràng và chắc chắn về vật dụng và các tình huống có thể xảy ra với nó.
Nếu vật dụng này đáp ứng được mong muốn của bạn, bạn sẽ cảm thấy hài lòng. Tức là bạn đã đạt được sự thoả mãn thông qua sự mua hàng của mình (post-purchase satisfaction). Nhưng sự thoả mãn mua hàng bao gồm hai phần: đó là thỏa mãn bản thân và thỏa mãn xã hội. Những sản phẩm đáp ứng được những mong ước của bạn, thỏa mãn được bản thân bạn chỉ là một phần. Phần khác là sản phẩm đó có thoả mãn được nhu cầu của những người xung quanh bạn hay gọi chung là xã hội hay không. Người hàng xóm của bạn nghĩ gì về sự mua sắm của bạn? Anh ta sẽ la lên: ”Wow! Chiếc máy xén mới trông thật đẹp mắt. Thật tuyệt vời. Ước gì tôi cũng có một cái như vậy.”
Điều đó làm cho bạn cảm thấy thật tuyệt vời khi có cùng sự cảm nhận của người hàng xóm. Nó làm cho bạn thích thú với lòng tự trọng của mình, khích lệ về sự nhận thức của bạn và đem lại cho bạn niềm tự hào về quyết định mua hàng đúng đắn. Nhưng nếu người hàng xóm của bạn nói: “Cái máy trông thật xấu. Tôi không thể tin nổi anh có thể trả tiền cho chiếc máy này. Anh vợ tôi cũng đã mua một cái tốt hơn của anh nhiều”. Chắc chắn bạn sẽ cảm thấy thật tệ về quyết định mua hàng của mình hoặc cả hai. Ngoài ra, còn vấn đề lớn hơn nữa là giá mua, đây là điều quan trọng làm ảnh hưởng tới nhu cầu mua hàng. Chính vì vậy hàng hóa và dịch vụ khách hàng của bạn phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng và ở mức giá hợp lí, tức là định vị được tâm lí của họ nhằm giúp gia tăng sự lựa chọn mua hàng của khách. Sự thoả mãn thông qua mua hàng còn bao gồm những cách thức giải quyết tất cả các vấn đề. Khách hàng muốn những yêu cầu của họ phải được giải quyết nhanh chóng và lịch sự. Họ muốn cảm thấy chắc chắn là vấn đề sẽ không xảy ra nữa. Và thật tuyệt vời nếu họ nhận được những khoản đền bù vì những rắc rối hay phiền toái mà họ gặp phải.
Gia tăng sự trung thành của khách hàng nhờ Chìa khoá vàng 3R
Phương cách tập trung vào 3 chữ R: Recognition, Remedy và Reinforcement.
Tình huống: Hãy tưởng tượng bạn đang ăn tối với người vợ thân yêu của mình ở nhà hàng nhân kỷ niệm ngày cưới của hai vợ chồng. Người phục vụ đưa thức ăn ra và sau vài miếng, bạn cảm thấy món bít tết thật béo ngấy, dai và nấu quá kỹ. Bạn than phiền với nhà hàng.
Nếu nhà hàng đó đào tạo nhân viên tốt, bạn sẽ nhận được cách thức họ giải quyết vấn đề: Tôi thật sự xin lỗi – Recognition, hoặc một cách thức giải quyết (Tôi có thể đổi món khác cho ông được chứ? – Remedy), và cảm thấy hài lòng với sự cam đoan là chắc chắn điều này sẽ không xảy ra một lần nữa và nhận được một khoản bồi thường (Đầu bếp chắc chắn với tôi rằng món bít tết ngài dùng là do nguyên liệu của một nhà cung cấp cấp thấp và chúng tôi sẽ không bao giờ sử dụng nguyên liệu của họ nữa. Đây là phiếu quà tặng trị giá 20 USD cho lần ghé sau của ngài” -Reinforcement).
Bạn sẽ tới nhà hàng đó nữa chứ? Tôi chắc chắn là bạn sẽ tới. Tại sao ư? Một cuộc nghiên cứu cho thấy khách hàng thích những gì họ biết hơn là những gì chưa biết. Việc đưa ra sự lựa chọn giữa nhà hàng đó và những nhà hàng mà bạn chưa bao giờ biết về cách thức mà họ giải quyết vấn đề khiến bạn hài lòng, bạn sẽ lựa chọn nhà hàng nơi mà bạn biết về cách thức giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng.
Những sai lầm cần tránh khi giao dịch khách hàng
Những tiêu chí xác định khách hàng tiềm năng
