Trong suốt 120 năm, thương hiệu nước giải khát Cocacola vẫn giữ vững vị trí độc tôn trên toàn cầu. Để làm được điều này là nhờ một loạt chiến lược xây dựng, quảng bá thương hiệu để thức uống này lan tỏa ra thế giới.
7 lý do giúp gã khổng lồ Cocacola giữ chắc “ngai vàng”
4. Buộc nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng
Năm 1919 gia đình nhà Candler đã bán nhà máy Coca-cola cho một nhóm các thương gia mà đứng đầu là Ernest Woodruff của công ty Trust Company bang Georgia với giá 25.000 đô la. Woodruff khi mở rộng quy mô cho công ty đã chú trọng đến việc duy trì tiêu chuẩn hoàn hảo.
Họ đã yêu cầu các nhân viên bán hàng ở mọi nơi phải phục vụ loại đồ uống này ở nhiệt độ 360F (2,220C), không bao giờ được trên 400F (4,440C) bởi đó là nhiệt độ giúp Coke tuyệt vời nhất. Ngày nay, sách lược này có thể hơi kỳ cục, nhưng tiêu chuẩn 360F chỉ là một ví dụ khác trong việc thiết lập Coca-Cola trở thành sản phẩm chất lượng tuyệt hảo.
5. Giữ mức 5 cent/1 chai trong suốt 70 năm
Giá cả luôn thay đổi được xem là nguyên lý nền tảng về sự vận hành của nền kinh tế, tuy nhiên trong suốt 70 năm từ 1886 đến 1959 giá của mỗi chai Coke luôn ở mức 5 cent/1 chai. Tất nhiên có nhiều lý do khiến Coke chỉ giữ mức giá đó. Năm 1899 có hai luật sư tới thăm công ty và muốn mua bản quyền đóng chai cho Coca (giai đoạn này Coca vẫn bán trong các thùng chứa có vòi). Theo điều khoản của thỏa thuận, quyền đóng chai Coca Cola trên phần lớn lãnh thổ nước Mỹ được bán cho Benjamin F.Thomas và JosephB.Whitehead tại Chattanooga, Tennessee với giá 1 USD và hai vị luật sư này sẽ được mua nước giải khát của Coca Cola ở mức giá cố định vĩnh viễn. Sau đó thì thị trường Coca phát triển mạnh nhưng vì bị thỏa thuận ràng buộc nên Coca không thể tăng mức giá. Nếu các nhà đóng chai hoặc một cửa hiệu nào đó có tăng giá bán một chai Coke, thì Coca-Cola cũng chẳng kiếm thêm được xu nào.
Mặc dù như vậy, Coca đã rất khôn khéo khi tung ra một loạt các chiến dịch qunarg báo với nội dung “hãy uống Coca-cola chỉ với 5cent” và chính vì vậy mà sản phẩm này bắt đầu lan tỏa ra toàn cầu. Sau đó khi thỏa thuận trên được làm lại nhưng một điều nữa xảy ra đó là các máy bán hàng chỉ nhận được đồng xu 5cent. Rất nhiều giải pháp được đề ra như tăng giá bán lên 10 cent, thậm chí là đề xuất lên tổng thổng Eisenhower cho ra đời đồng 7,5 cent vẫn không hiệu quả. Và giá của Coca vẫn duy trì ở mức độ 5cent. Chỉ đến khi làm phát xảy ra, giá nguyên vật liệu tăng cao thì mức gia 5cent/chai mới bị khai tử vào năm 1959. Mặc dù giá bán không thay đổi nhưng đó không phải là câu chuyện tệ hại với Coca bởi nó giúp hãng này đưa sản paharm ra toàn thế giới. Bởi không thể tăng giá, nên Coca-Cola đã chỉ làm một điều duy nhất là bán nhiều Coke nhất có thể.
Xem lại: 7 lý do giúp gã khổng lồ Cocacola giữ chắc “ngai vàng” phần 1
6. Đầu tư cho quảng cáo
Asa Griggs Candler không chỉ nhạy cảm về thương hiệu mà còn là một bậc thầy về marketing. Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng. Candler bắt đầu sáng kiến cung cấp coupon đại trà với kết quả là 10% lượng sản phẩm từ năm 1887 – 1920 được cung cấp miễn phí nhằm tạo dựng khả năng nhận diện thương hiệu.
Ngay từ thời kỳ đầu Coca đã rất đầu tư cho quảng cáo
Ông cũng cung cấp cho các nhà bán lẻ các áp phích quảng cáo, hình minh họa, quyển lịch, đồng hồ với một mục đích duy nhất là giúp hình ảnh Coca xuất hiện nhiều hơn trong tâm trí khách hàng. Theo ông Butler, Coke là sản phẩm tiên phong trong việc gắn kết thương hiệu với những đồ vật không liên quan gì đến sản phẩm.
7. Chấp nhận mô hình nhượng quyền
Như đã nói trong phần trên, năm 1899 hai luật sư là Benjamin F. Thomas và Joseph B. Whitehead đã đạt được thỏa thuận bán Coke đóng chai, họ sẽ được mua nước giải khát ở mức giá cố định vĩnh viễn. Đây được coi là sự kiện đánh dấu sự khởi đầu của hệ thống Coca-Cola (The Coca Cola System) – một hình thức hợp tác nhượng quyền vơi các nhà đóng chai, cho phép tên thương hiệu này có thể bay xa hơn. Hiện tại, rất nhiều nhà sản xuất chai cho Coca Cola là công ty niêm yết với doanh nhu đáng ngưỡng mộ như Coca Cola Consolidate Bottling, Coca Cola Enterprises và Coca Cola Bottling Company United. Hình thức nhượng quyền này cho phép Coca Cola tránh được các chi phí liên quan đến sản xuất, dự trữ và phân phối.
Đặc biệt trong năm 2013, The Coca Cola Company đã cập nhập mô hình nhượng quyền của họ tại Mỹ và Canada khi chia tách tập đoàn tại Bắc Mỹ thành Coca Cola Bắc Mỹ và Coca Cola Refreshment. Ngoài ra họ cũng tiến hành một loạt thỏa thuậ với các nhà sản xuất chai ở Mỹ để mở rộng khu vực của các nhà sản xuất chai. Điều này có nghĩa là The Coca Cola Company hiện đang cân nhắc kiểm soát nhiều doanh nghiệp hơn trước đồng thời trao nhiều quyền hơn cho hầu hết các nhà sản xuất chai lớn.
Butler đã cho rằng “Coca-Cola không phải là một công ty khổng lồ; chỉ là một hệ thống những công ty nhỏ. Và mô hình này giúp công ty phát triển sản phẩm mới, phương thức giao tiếp mới, thiết bị mới…” – “Mô hình này là đòn bẩy cho phép công ty mở rộng thương hiệu ra toàn cầu nhưng vẫn giữ được tính địa phương”,
Nguồn: Internet
